La pubblicità indecente

Quale cavolo di idea c’è dietro quella pubblicità? Quale obiettivo, quale messaggio? Cosa c’entra il corpo nudo di quella donna? Queste domande negli ultimi anni se le stanno facendo molte donne italiane. Stanno nascendo, soprattutto sul web, gruppi di donne che riflettono sull’uso improprio del corpo della donna che viene fatto in pubblicità e ne traggono considerazioni agghiaccianti. Corpi nudi di donne associati a prodotti con cui non hanno niente a che fare, donne in posizioni innaturali e volgari, donne trattate come oggetti per smerciare altri oggetti.

Esempi di questa follia si trovano, tra gli altri, sul sito “Non chiederci la parola”, creato da un gruppo di professioniste della comunicazione che realizzano settimanalmente dei video in cui commentano fotogramma per fotogramma l’assurdità di alcune campagne pubblicitarie.

L’ultima che hanno preso in considerazione, ad esempio, è quella del latte Zappalà che mostra il bel volto truccato di una ragazza in primo piano che viene improvvisamente spruzzato da un liquido bianco che le entra nel naso e nella bocca, fino a farle contrarre il viso in una smorfia rassegnata. Chi le ha gettato questo liquido in faccia? E, soprattutto, perché? Alla fine compare a destra del suo volto l’immagine del latte e la frase “Allattatevi”. Che vuol dire? Che bisogno c’era di spruzzare questa donna in questo modo per vendere il latte?

Ben peggiore è la campagna pubblicitaria del primo profumo maschile di Tom Ford in cui le immagini hanno uno stile esplicitamente pornografico: la boccetta di profumo, appuntita, rappresenta l’organo genitale maschile e viene posto nelle parti intime del corpo nudo di una donna, creando un effetto né femminile né virile, ma facendo apparire la donna come una bambola di plastica, come un oggetto su cui incastrare un altro oggetto…  

Gli esempi si sprecano, sia in televisione che sui giganteschi cartelloni pubblicitari che tappezzano le nostre città.

Per fortuna, però, le donne italiane non sono più spettatrici passive e inconsapevoli. Hanno cominciato a prendere coscienza dell’uso violento e sessista di molte immagini e hanno cominciato a inondare di mail di protesta e di lettere sia lo IAP (Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria) che le aziende promotrici di queste campagne, raggiungendo spesso il risultato della loro rimozione.        

Tuttavia, in Italia ancora non c’è una legge che vieti in pubblicità di sovraesporre e strumentalizzare in modo indecente il corpo nudo della donna, sebbene sia ormai stato appurato che questo tipo di immagini, oltre che ledere la dignità della donna, alimentano gli atti di violenza su di essa.  

Nel 2007, ad esempio, uscì una campagna di Dolce e Gabbana in cui si vedeva una donna a terra con davanti un uomo che stava chiaramente per abusare di lei e intorno altri quattro uomini che osservavano la scena indifferenti. Se in Spagna l’azienda fu subito denunciata e costretta a togliere questi cartelloni dai muri delle città, in Italia si dovettero muovere innumerevoli associazioni, facendo molta fatica a raggiungere lo stesso risultato. Se creativi, pubblicitari e aziende sono del tutto insensibili al problema, la legge italiana è estremamente permissiva verso questo tipo di immagini. Anzi, l’Italia è il paese più arretrato dell’Europa in tal senso.

Un interessante rapporto dell’EASA (European Advertising Standards Alliance) del maggio del 2008 mette a confronto le diverse legislazioni e i regolamenti di autodisciplina pubblicitari in vigore in Europa con particolare riferimento al discriminazioni di genere e questa è la situazione che ne emerge:
in Austria, oltre ad un organismo di autocontrollo, c’è una “Legge per il trattamento paritario” che stabilisce, tra le altre cose, che non si possono usare parti nude del corpo femminile per pubblicizzare prodotti che non siano direttamente correlati;

in Belgio vigilano addirittura due autorità, una per la lingua francese e una per il fiammingo. La legge richiede una particolare attenzione ai messaggi dove si usa il corpo umano senza alcun legame oggettivo e soggettivo con il prodotto commercializzato. Lo stesso concetto appare nella legislazione ceca, in quella finlandese e in quella slovacca;

in Francia si dedica un intero capitolo agli stereotipi sessuali, di genere e razziali e si scrive esplicitamente che la pubblicità non può ridurre la persona umana, e in particolare la donna, a un oggetto;

riferimento al genere fanno anche i codici di autocontrollo in Germania, Ungheria e Irlanda, mentre in Polonia e in Olanda si proibiscono in modo sommario discriminazioni tra uomo e donna nella rappresentazione commerciale del corpo umano.

La legislazione più avanzata è quella svedese, dove si proibisce in maniera esplicita la visione vecchio stile dei ruoli sessuali e si condannano gli stereotipi.

In Gran Bretagna ci sono ben 3 enti preposti al controllo preventivo dei messaggi: uno per la stampa, cinema, mail e media in generale, uno solo per la televisione e uno solo per la radio.

Ma un discorso a sé merita la Spagna dove la pubblicità sessista è illegale e la proibizione è inserita nella legge che si intitola “Misure di prevenzione contro le violenze di genere”. Si tratta della prima legge fatta approvare dal leader socialista Zapatero il 28 dicembre 2004!

Ma noi, in Italia, non abbiamo un presidente del Consiglio di tale levatura. Il suo primo pensiero, salito al potere, non è stato quello di fare una legge contro la violenza sulle donne ma quello di esportare il bunga bunga in Parlamento.